イスラエルの研究者らは、電子商取引における最大の課題の一つである「ショッピングカートの放棄」には、罪悪感が大きく関わっている可能性があると発表しました。

テルアビブ大学コラー経営大学院の研究者らは、オンラインショッピング利用者は、実用的な必需品よりも「贅沢品」がカートの大半を占める場合、購入を完了する可能性が著しく低いことを発見しました。

この発見は、オンライン小売業者から毎年数十億ドルもの潜在的な収益を奪う、業界全体にわたる費用のかかる問題に対して、心理学的な説明を提供するものです。

最近の推定によると、オンラインショッピングカートの70%以上が、チェックアウト完了前に放棄されています。

テルアビブ大学のリアット・ハダール教授、ヤエル・シュタインハート教授、ヤニブ・シャニ教授、そしてジョージ・ワシントン大学のギル・アッペル博士が実施したこの研究では、2つの大規模な電子商取引データベースから約1500万点の購入済みおよび放棄された商品を分析しました。また、研究者らは4つの管理された実験も実施しました。

この結論は、査読付きの『Journal of Consumer Research』誌に掲載されました。

研究者らは、消費者は、実用的な製品よりも、喜び、贅沢、または娯楽に関連付けられた製品がカートに含まれている場合、購入を放棄する可能性が高いことを発見しました。

贅沢品の例としては、チョコレート、アロマキャンドル、高級美容製品、装飾用家庭用品、ノベルティ衣料品などが挙げられました。実用品の例としては、家庭用品、電池、スポーツ用品、ウォーターボトル、収納ボックスなどが挙げられました。

総価格、商品の数、閲覧時間、ユーザーの特性などの要因を考慮した後でも、贅沢品と実用品の比率は、消費者が購入を完了するかどうかを強く予測しました。

ハダール氏は、「私たちの発見は、ショッピングカートの放棄が、価格や配送といった技術的な考慮事項だけでなく、購入の正当化と罪悪感という、より深い心理的プロセスに起因することを示しています」と、Press Service of Israelに語りました。

この研究のアイデアは、ハダール氏自身のオンラインショッピング習慣から始まりました。

「心理学者として、私はどのような行動にも、心理的要因が中心的な役割を果たすという仮定でアプローチします」と、彼女はTPS-ILに語りました。

「私はしばしば、価格やチェックアウトプロセスでの不便さのためではなく、オンラインカートに衣料品、化粧品、または特殊製品のような楽しいアイテムを残していました。最終段階で、それらを購入することに単純に罪悪感を感じたのです。」

研究者らは、消費者はしばしば、実用的なアイテムでバランスを取ることによって、贅沢な買い物を正当化する方法を求めると述べています。必需品が含まれるカートは、心理的に防御しやすいように見え、浪費や自己耽溺の感覚を軽減します。

ハダール氏は、この結果は、消費者が「快楽主義的」、つまり喜び志向の購入に対してしばしば罪悪感を感じ、購入を完了する前に合理的な正当化を探すことを示す以前の研究と一致していると述べました。

この発見は、電子商取引プラットフォームのレコメンデーションシステムがどのように設計されるかに大きな影響を与える可能性があります。

「私の知る限り、レコメンデーションアルゴリズムは通常、類似または補完的なアイテムを推奨します」とハダール氏は説明しました。

「例えば、アロマキャンドルを追加すると、別の香りのキャンドルのレコメンデーションがトリガーされる可能性があります。私たちの発見は、代わりに実用的な製品、例えばマッチを推奨することが、購入完了につながる可能性が高いことを示唆しています。」

彼女は、レコメンデーションシステムは、製品が類似しているかどうかだけでなく、実用的か贅沢的と認識されるかどうかも考慮すべきだと述べました。

この研究はまた、企業が戦略的に消費者の罪悪感を軽減できるかどうかという倫理的な問題も提起しています。

「小売業者は、すでに、ある程度、バンドル、割引、または購入をより正当化できるように見せるフレーミング戦略を通じて、消費者の罪悪感を管理しています」とハダール氏は述べました。

ハダール氏のチームは現在、レコメンデーションシステムが、提案された製品への反応だけでなく、消費者がすでにカートに入っているアイテムをどのように認識するかにどのように影響するかを研究しています。